Chist’è ‘o paese d’ ‘o Stonex! Chist’è ‘o paese d’ ‘o mare!
Scusate l’ironico esordio e scusate se mi unisco al coro di blog che tratta il tormentone tecnologico italiano del 2015: lo Stonex One!
La rete è oramai piena di contenuti riguardanti questa multinazionale italiana (no, non è una startup) che opera da anni nel mercato con prodotti professionali (ricevitori GNSS/GPS, scanner Laser e molto altro) e sul mercato consumer mobile con prodotti di media e bassa gamma.
A differenza di tutti gli articoli che girano per il web, oggi non vorrei focalizzare l’attenzione sulle caratteristiche tecniche dello smartphone Stonex One ma vorrei soffermarmi sulla campagna portata avanti da Francesco Facchinetti e sulla retorica utilizzata per creare la fanbase del suo smartphone.
Prima di cominciare con la disamina vorrei precisare che questo post non vuole rappresentare un’analisi esaustiva ma solo la mia opinione e che non ho nulla in contrario al prodotto in sè: lo smartphone mi sembra un medio di gamma interessante (ma non parlerei di top di gamma), capace di combattere ad armi pari con altri ottimi smartphone presenti nella medesima fascia di prezzo/prestazioni: Asus Zenphone 2 ZE551ML, Honor 6, Sony Xperia C4, e molti smartphone Lumia.
Ma il prodotto, nel caso di Stonex, sembra quasi l’ultima cosa da considerare.
Secondo molti, Stonex sta cercando di fare una campagna sul brand, in qualche modo scimmiottando quello che lo scorso anno ha fatto Oneplus. Ma tra i due la similitudine si ferma all’idea di smartphone economico dalle buone prestazioni e aperto alla community.
Oneplus infatti fece propria l’idea di mettere sul mercato il “flagship killer”, e su questa idea ha fondato la campagna di marketing che tuttora continua anche per il secondo smartphone della casa cinese.
Stonex invece ha sempre focalizzato l’attenzione su un aspetto curioso e che subito denota il target di riferimento della propria campagna: l’italianità.
Che c’è di male? Nulla! Anche Apple specifica che i suoi prodotti sono “Designed by Apple in California. Assembled in China”. Ma Facchinetti non si limita a differenziare progettazione e assemblaggio – anche se un po’ di confusione c’è ancora, ecco come esordisce il recente articolo di “La Stampa” a cura di Antonino Faffo: “…il tormentone Stonex One, lo smartphone assemblato in Italia (ma con componenti asiatiche) dall’omonima azienda brianzola…“.
Facchinetti entra in campo o meglio “scende in campo” trasformando la campagna di marketing in una sorta di campagna elettorale tra fan di opposte fazioni. Da Maggio scorso il Dj è praticamente ovunque: presidia tutti gli articoli e risponde a tutti i commenti su tutti i blog di settore. Ma come lo fa? Scopriamolo insieme.
Ecco ad esempio una critica alle piattaforme di Crowdfunding, colpevoli a suo avviso di vendere prodotti sulla carta (io aggiungerei: ma dove almeno il numero di persone interessate al progetto è davvero trasparente).
Come si percepisce già dal commento precendente, gli strumenti che Facchinetti mette in campo sono da “uomo della strada”, tipici della comunicazione di stampo populista che imperversa sul web (da Grillo a Gasparri, passando da Renzi) utilizzando la rete in maniera simile all’utilizzo che Berlusconi fece della TV negli anni 90.
Procediamo con una veloce cronistoria sulle reazioni di Facchinetti alle critiche mosse dalla community e dagli addetti ai lavori:
22 luglio – lo smartphone dovrebbe finalmente essere disponibile nei 10000 pezzi promessi a Maggio (FONTE) per la vendita ma qualcosa non va. I pezzi disponibili infatti diventano solo 300 e secondo Facchinetti le troppe richieste ricevute han fatto stoppare le vendite. Il “Capitan Uncino” espone un numero ipotetico di ordini (circa 10000 in poche ore) basandosi su un tasso di conversione applicato alle sessioni. Le ipotetiche conversioni sono poi diventate, col passare dei giorni e nel linguaggio di Facchinetti, ordini effettuati che Stonex non può gestire a livello logistico e distributivo. DDay, il sito tech del Corriere della sera, propone a Stonex una soluzione ragionevole: “Per risolvere il problema distributivo basterebbe affidarsi ad Amazon Logistica, che per 4,97 euro a pezzo avrebbe consegnato in un giorno tutti i pezzi a magazzino“… appunto… i pezzi a magazzino. Ma c’è un magazzino con i 10000 pezzi promessi come disponibili già a Maggio? A quanto pare no! Col passare dei giorni è diventato sempre più chiaro che lo smartphone non è ancora pronto (ad oggi Stonex conferma che il device che sta facendo provare presso la propria sede è pre-serie con software non ancora certificato da Google). A questo punto sembra molto ragionevole la segnalazione di Altroconsumo al Garante della Concorrenza e del Mercato.
Ecco un estratto delle dichiarazioni di Facchinetti e il CEO Erba alle critiche di quei giorni (fate molta attenzione al linguaggio):
Amici, Amiche, vogliamo spendere solo poche parole verso l’azione promossa da Altroconsumo contro di noi, (…), nel tentativo di mandare in fumo milioni di euro di investimenti di capitali privati e sudati. (…) E’ una campagna che ha toccato decine di milioni di italiani e che ha dimostrato al nostro paese che le cose si posso fare anche in maniera diversa. Ci chiediamo se possa essere una colpa essersi trovati a dover far fronte ad una richiesta di gran lunga superiore a quanto si potesse immaginare all’inizio. Questo ha comportato dei ritardi organizzativi sempre prontamente comunicati o tramite le pagine dei nostri social, mailing list e tramite il nostro sito web. (…) E’ evidente che in Italia si faccia di tutto per bloccare e stroncare sul nascere iniziative interessanti guarda a caso non appena diventano di dominio pubblico. Personalmente ci chiediamo il perché e crediamo anche molti di voi siate della nostra stessa idea. A noi Italiani non è nemmeno più consentito sognare un presente ed un futuro diverso da quello che viviamo? Dobbiamo solo sottostare al monopolio di multinazionali straniere che anno dopo anno hanno reso il nostro paese sempre più povero con la complicità di chi comanda? Vi ricordiamo che in questo paese abbiamo raggiunto una disoccupazione giovanile di oltre il 40% grazie a questo sistema perverso che vuole uccidere l’industria e l’impresa nonché la libera iniziativa. (…) Abbiamo tantissimi affezionati che in queste ore stanno esprimendo il loro dissenso e ci scrivono messaggi d’affetto sui social network, e vi chiediamo ed invitiamo a supportare ancora con maggiore vigore la nostra avventura, perché siamo certi che ce la possiamo fare e ne usciremo più forti di prima. Un abbraccio.
Davide e Francesco.
Leggete con attenzione le parti in grassetto. Perchè fare leva sul vittimismo e su temi molto seri ma tirati in ballo con demagogia per giustificare l’azione di un Associazione che cerca di fare solo gli interessi dei consumatori (nel bene o nel male)?
Il vittimismo che trapela dal comunicato utilizza lo stesso registro che online si può trovare su argomenti più disparati (migranti, banche, politica, ecc..) ma con una sola finalità: aizzare la pancia del “popolo” contro il “potere”. Con qualunque mezzo, soprattutto facendo leva sulla mancanza di conoscenza di chi leggerà il vostro messaggio. La chiamata alle armi finale in questo senso è emblematica.
Il comunicato ha, per certi aspetti, sortito l’effetto voluto. Sui blog molti utenti han preso le parti di Stonex, cascando nella trappola populista e nazional-popolare del vittimismo Facchinettiano, ma questo ha dato anche il via a commenti più critici facendo scattare un classico caso di Eterogenesi di fini («conseguenze non intenzionali di azioni intenzionali»).
Col passare dei giorni le azioni di Facchinetti iniziano a sortire effetti indesiderati e i suoi commenti sui blog sembrano tutto tranne che risposte ponderate del cofondatore del progetto.
1 agosto – Un caso emblematico è quello del noto blog “TuttoAndroid” che dopo un condivisibile editoriale del 30 giugno scorso che ha in qualche modo aperto le danze alle critiche al progetto (e non al prodotto), ha poi denunciato qualche giorno fa una disparità di trattamento riguardo il tempo messo a disposizione per l’hands on del prodotto rispetto agli altri blog italiani.
A torto o a ragione, i ragazzi di TuttoAndroid han solo esternato un disagio dovuto all’impossibilità di fare il loro lavoro al meglio.
Facchinetti, ovviamente, ha tirato in ballo il vittimismo e – ovviamente – l’Italia:
Facchinetti fa favori personali a tutti! Un po’ come quello delle cene eleganti.
Risulta palese anche una mancanza di comunicazione interna. Ad esempio riguardo lo stato della Certificazione da parte di Google.
prontamente smentito dal Product Manager Vanni:
La percezione che si ha leggendo le interazioni di Facchinetti con i suoi possibili acquirenti è che qualcosa sia sfuggito di mano: evidentemente l’interazione non è automaticamente sinonimo di trasparenza. Qualcosa non ha funzionato, può succedere, ma Facchinetti non è sembrato capace di gestirla. A parte qualche utente, infatti, non ci sono orde di fan a difendere Stonex, anzi…
Anche io sono intervenuto nella discussione proprio chiedendo a Francesco del rischio eterogenesi dei fini ma purtroppo la risposta, ancora una volta, è stata evasiva e pregna di retorica:
In generale, chi critica il progetto o il prodotto (soprattutto il suo essere in perenne stato pre-serie), oltre ad essere trollato, riceve da Facchinetti queste risposte: “L’hai provato? no? vieni a provarlo, ti apro le porte di casa mia!” senza pensare che magari qualcuno voglia solo farsi un’idea sul prodotto tramite i canali di comunicazione adatti o una approfondita recensione.
Ma questa campagna ha giovato al brand? Vediamo cosa ci dice Google Trends:
Il brand Stonex quasi inesistente prima di Facchinetti è ora in linea con due marchi simili: NGM e Wiko, con quest’ultimo che gode di una migliore reputazione grazie al buon riscontro del pubblico rispetto ai suoi device. Quindi non si può nascondere l’efficiacia mediatica del tormentone.
E’ comunque curioso notare come fino a fine Luglio, periodo delle polemiche più accese, le ricerche siano state ai minimi dall’inizio della campagna. Forse serviva qualcosa per risvegliare l’interesse sul progetto: pseudo ordini, disponibilità e polemiche a non finire! Ok, ecco il picco!
Diamo un’occhiata anche alle ricerche correlate al termine di ricerca “Stonex One”
Notiamo due cose:
- Oltre il prezzo, dichiarato da mesi, gli utenti del web cercano una recensione. Sulla base di questo dato si giustifica ancora meglio il dispiacere dei ragazzi di TuttoAndroid per non aver potuto testare a fondo il device pre-serie. Ciò conferma anche che non tutti possono recarsi a Lissone per testare il device (pre-serie, tra l’altro)
- Non ci sono argomenti correlati per volume di ricerca insufficiente. Come mai?
Ma qual è il il volume di ricerca? Chiediamolo ad Adwords:
Anche in questo caso, rispetto al periodo pre-Facchinetti il volume di ricerca è schizzato alle stelle, ma notiamo un dimezzamento da Maggio a Giugno che sembra un ulteriore indizio della volontarietà delle azioni “spregiudicate” portate avanti a Luglio.
Dato simpatico e interessante: le parole chiavi suggerite da Adwords riportano anche “HDBlog” (blog tech che forse più di altri da spazio al progetto e che ha avuto la possibilità di fare una video anteprima molto approfondita), “OnePlus One” e soprattutto: “smartphone assemblati in italia”. C’è bisogno di commentare?
Concludendo, non si può negare che il progetto abbia accresciuto la reputazione del brand Stonex, ma allo stesso tempo risulta palese che la retorica messa in campo possa risultare controproducente se questa crea valori che vanno a legarsi a doppio filo al brand. Non credo sia una buona idea attribuire ad un prodotto tecnologico, un valore nazionalpopolare connotato in chiave populistica.
Sarebbe un po’ come fondere la strategia di Oneplus con quella di “Dalla vostra parte” di Paolo del Debbio. (E’ forse questo l’obiettivo reale di Facchinetti?)
Mi piace pensare che, se fossimo nel 1994, forse Facchinetti avrebbe presentato il progetto Stonex One così:
L’Italia è il Paese che amo. Qui ho le mie radici, le mie speranze, i miei orizzonti. Qui ho imparato, da mio padre e dalla vita, il mio mestiere di imprenditore. Qui ho appreso la passione per la tecnologia.
La storia d’Italia è ad una svolta. Da imprenditore, da cittadino e ora da cittadino che scende in campo, senza nessuna timidezza ma con la determinazione e la serenità che la vita mi ha insegnato, vi dico che è possibile farla finita con una tecnologia di chiacchiere incomprensibili, di stupide baruffe e di multinazionali senza mestiere.
Vi dico che è possibile realizzare insieme un grande sogno: quello di una tecnologia più giusta, più generosa verso chi ha bisogno più prospera e serena più moderna ed efficiente protagonista in Europa e nel mondo.
Vi dico che possiamo, vi dico che dobbiamo costruire insieme per noi e per i nostri figli, un nuovo miracolo (tecnologico) italiano.
In fondo, la retorica dei suoi video e dei suoi commenti non si discosta poi così tanto dal discorso di Berlusconi del 1994? Che ne dite?
FONTI:
http://www.stonexpositioning.com/index.php/en/the-company
http://services.amazon.it/servizi/logistica-di-amazon/tariffe.html
http://www.altroconsumo.it/hi-tech/cellulari/news/stonex-one
https://it.wikipedia.org/wiki/Eterogenesi_dei_fini
http://www.tuttoandroid.net/editoriali/editoriale-stonex-un-nuovo-miracolo-italiano-287066/
http://www.tuttoandroid.net/android/stonex-one-la-nostra-troppo-veloce-video-anteprima-296037/
http://www.perlaretorica.it/wp-content/uploads/2013/04/Berlusconi-discorso-discesa-in-campo.pdf
Officina Wazo - Idee geek e pensiero consapevole è un blog ideato e gestito da Francesco Montanari - 2015
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