I #Guerrieri ai tempi del social marketing

Questa è la storia dei #guerrieri moderni, quelli che invece della pistola impugnano l’hashtag

Ogni volta che mi capitano sotto il mouse le campagne di social marketing mi vengono in mente due cose: la prima è il lavoro che ho fatto nei scorsi due anni e la seconda è la triste fine che han fatto gli eredi di Don Draper.

Questa volta però c’è qualcosa di più. Si tratta della gigante campagna (pubblicizzata su ogni mezzo di comunicazione) voluta da Enel e gestita da Saatchi & Saatchi, dove all’insegna della retorica dell’eroe uomo comune e di quella pseudofascista del #guerriero (tanto cara agli amanti del film/fumetto “300” e ai vari Taricone), il gigante energetico invita gli utenti a condividere le proprie storie, le battaglie affrontate nella vita di tutti i giorni. Le migliori storie saranno premiate – udite udite! – con una bicicletta elettrica. Di seguito un paio di tweet di Enel:

Scopri le storie dei #guerrieri che si sono raccontati su http://t.co/6PJV7uRrUe testimoniando esperienze, coraggio, determinazione,speranza

— Enelsharing (@enelsharing) September 23, 2013

I veri #guerrieri possono sbagliare, ma sanno riconoscere i propri errori e porvi rimedio http://t.co/V9qBuEwGeQ

— Enelsharing (@enelsharing) September 5, 2013

I presupposti sembravano buoni, si sa che gli utenti del web italiani vanno matti per questo tipo di retorica vittimistico/morbosa, ma Enel ha fatto i conti senza l’hashtag…

#Guerrieri, infatti, diventa immediatamente uno strumento della rete che informa, quella non asservita alla disperata ricerca dell’engagement e alle politiche commerciali dei social media manager.

Portavoce dei #guerrieri rivoluzionari si fa il collettivo WuMing che su Twitter insieme a Greenpeace ad altre centinaia di utenti, invita ad utilizzare l’hashtag per informare riguardo la situazione delle centrali a carbone di Enel e le altre iniziative contro la gestione energetica della multinazionale. Ecco alcuni tweet:

#guerrieri dal Delta del Niger pic.twitter.com/P4KJylpbQR

— Nandu Popu sss (@nandupopusss) September 24, 2013

Una firma contro il carbone killer! #guerrieriviadalcarbone vs #guerrieri http://t.co/X6KRsvGaKu

— Sud Sound System (@sudsoundsystem) September 18, 2013

La cosa più sensata è usare l’hashtag #guerrieri x veicolare controinformazione, controinchieste, link sulle lotte contro @enelsharing

— Wu Ming Foundation (@Wu_Ming_Foundt) September 24, 2013

In pochi giorni l’hashtag #guerrieri esplode nelle mani di Enel e diventa un vero e proprio boomerang, come si dice ai tempi di Steve Jobs: un Epic Fail. Basta guardare il grafico di Topsy che dimostra proprio come il trend sia cresciuto inesorabilmente con l’aumentare dei tweet di controinformazione (guardate un po’ il trend dei giorni scorsi!):

Ma la storia non finisce qui. In difesa di Enel si presenta Raffaele Cirullo, Head of Internal and External Media di Enel Group che prova con tutti i mezzi a sua disposizione di riportare l’hashtag dirottato nella giusta rotta, anche utilizzando motivazioni non molto sensate (arriva a ricondurre il collettivo WuMing ad Anonymous facendo riferimento ad un non precisato “attacco”, scatenando l’ilarità del web) e dettate da un certo nervosismo. Leggiamone alcune:

@rcirullo Anonymous cosa avrebbe fatto, esattamente? Enel ha chiesto di usare l’hashtag #Guerrieri, è stato fatto, punto. @Detta_Lalla

— Wu Ming Foundation (@Wu_Ming_Foundt) September 29, 2013

@Detta_Lalla non hai risposto alla mia domanda: l’equazione che stai sostenendo é @Wu_Ming_Foundt = Anonymous ?

— Raffaele Cirullo (@rcirullo) September 29, 2013

@rcirullo l’accostamento l’hai fatto tu, tra l’altro sbagliando. Dovevi dire “il collettivo Wu Ming e Al Qaeda” #guerrieri@Detta_Lalla

— Wu Ming Foundation (@Wu_Ming_Foundt) September 29, 2013

 

Non contenta di aver definitivamente contribuito all’autodistruzione della finalità iniziale della campagna social, la rete inizia anche a nutrire dubbi sulla veridicità dei racconti presenti sul portale http://guerrieri.enel.com/

Basta una piccola indagine e l’arcano è scoperto (o almeno così sembra): secondo Matteo Flora (potete leggere QUI la sua attenta analisi) “un numero pari ad oltre il 70% di guerrieri totali (855 su 1174) potrebbe provenire da una communtiy nata per ‘sollecitare’ azioni social a fronte di premi, coupon e raccolte di punti. 855 dei suoi membri, infatti, ha “aderito ad una campagna” di creazione contenuti per #Guerrieri;” e questa community sarebbe Zzub, nata nel 2008 e ad oggi la più grande community di “passaparola” in Italia, che vanta dalla loro presentazione oltre 30.000 iscritti.

I membri di questa community non vengono pagati per contribuire ma dando un’occhiata alle loro FAQ si legge che:

• Potrai provare prodotti e servizi, a volte, ancor prima della loro messa in commercio.
• Riceverai campioni gratuiti di prodotti o l’accesso ad alcuni servizi in modo da poterli testare.
• Potrai accumulare Punti Karma per migliorare il tuo ranking nella community e avere accesso alle campagne più prestigiose.
• Un po’ di gadget di ZZUB (lo sappiamo che li volete!!).

Come è normale, qualche ricompensa c’è sempre!

Sinceramente anche il fatto che molti contenuti non siano originali non mi stupisce, ma come scrivevo all’inizio ho lavorato due anni e mezzo nel mondo del marketing digitale, qualcosa ho visto anch’io.

L’hashtag #Guerrieri in conclusione ha avuto un impatto assolutamente negativo per Enel che ne è stata travolta. Ancora citando l’analisi di Matteo Flora: “Mappando, infatti, i dati di Twitter sui dati estratti relativamente all’hashtag di riferimento #guerrieri su contesto Italia (9.087 tweet di 4.689 utenti unici), il contesto di riferimento appare chiaro ed evidente: la community spontanea di @Wu_Ming_Foundt svetta in risultati sulla community generata da @enel_sharing.” Ed ecco il grafico che ce lo dimostra (in verde la “galassia” Wu_Ming ed in giallo la galassia @Greenpeace):

Per chi volesse approfondire e leggere i tweet delle parti in causa consiglio vivamente le seguenti storie:

http://storify.com/Detta_Lalla/guerrieri-e-mercenari-l-ipocrisia-e-il-marketing

http://storify.com/Detta_Lalla/guerrieri-atto-ii-i-ricchi-premi-del-lato-oscuro

http://storify.com/Detta_Lalla/guerrieri-atto-iii-l-uomo-che-sapeva-troppo-poco

e i seguenti articoli:

http://www.wumingfoundation.com/giap/?p=14201

http://mgpf.it/2013/09/30/quanto-rumore-per-i-guerrieri-di-enel.html

http://www.squer.it/of/spot-enel-guerrieri/

Seguire il suicidio assistito di Enel è stato emozionante e divertente allo stesso tempo. Spero funga da insegnamento a tutti gli eroi del marketing, quelli che prima di definirsi #guerrieri è meglio che imparino almeno il significato della lotta, quella vera.

OfficinaWazo vi aggiornerà in caso di novità… Stay Tuned!

UPDATE: vi linko anche il nuovo post di Wu Ming: http://www.wumingfoundation.com/giap/?p=14311

UPDATE2: Grazie a Wu Ming per la menzione su Twitter!

I #Guerrieri e il suicidio assistito di @enelsharing in diretta Twitter http://t.co/HmkwBr2ETS

— Wu Ming Foundation (@Wu_Ming_Foundt) October 1, 2013

UPDATE3: Da stamane gira tra le redazioni dei quotidiani online e i social, un’infografica di Enel che volutamente dimentica qualche dato. Per gioco, ho aggiunto un paio di info mancanti.

Cliccate QUI per vederla ad alta definizione